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你知道嗎?我們就是這樣“被上癮”的 

上癮也是有原理的。我們之所以容易上癮,是因為很多商家和產品深諳促使我們上癮的一系列套路,也就是說我們是“被上癮”了。本期,我們跟隨劉潔老師,探討一個大家熟悉而又“欲罷不能”的話題:“行為上癮”。以下enjoy:

 

有滋有味說經營,有趣有料話管理。大家好,歡迎來到同心動力“趣知”微咨詢課堂,我是今天的主講嘉賓劉潔。

 

今天要和大家分享的一個話題就是“行為上癮”。“上癮”說白了就是因為做了某一行為,讓我們有快感,感覺到爽,為了追求這種快感,我們就會不斷的重復這種行為。我們之所以容易上癮,是因為這些產品深諳促使我們上癮的一系列套路。也就是說我們是“被上癮”了。

 

這要從一個公式說起。

 

人類底層行為公式:行動=動機×能力×觸發

 

動機:分為正誘因動機(追求快樂)和負誘因動機(逃避痛苦)。

 

能力:是完成一項任務或目標的綜合素質。換句話說,就是你要有本事做到它。

 

觸發:是因觸動而激發起某種反應,它又分為外部激勵的觸發和內部激勵的觸發。

 

外部觸發就是通過補貼、福利、紅包等形式給予用戶外在的刺激。它的特點是影響不會持續,也就是說在外部激勵存在時,能夠影響用戶的行為,而一旦外部激勵被抽走后,觸發就會等同于零。通常,會利用短時間的外部激勵培養用戶的消費習慣。

 

內部觸發則是利用人類認知偏差,在心理層面觸發用戶產生行為。內部觸發又分為六種,它們分別是:喜好、從眾、權威、恐懼、互惠和一致性。

 

喜好觸發:就是利用人類共性的喜好作為觸發點。

 

從眾觸發:“從眾心理”,是指個體受到外界的影響,在自身的判斷、認知上傾向于表現出與公眾輿論相符合的表現。一般來說大眾都有這種心理,只有極少數的人能保持獨立性,不受“從眾效應”的影響。

 

權威觸發:又被稱為“權威暗示效應”,是指一個地位高、有威信、受到社會尊重的人或者機構所說的話、所推薦的內容或者所做的事情更容易受到別人的重視。權威觸發開關奏效的原理在于,人們潛意識覺得權威總是對的,而人天生又有“安全心理”的需求,服從權威可以有效增強這種安全感。同時,權威在人們心中又有一種與社會要求一致的感覺,暗合了人們的“從眾心理開關”,兩種心理一疊加,權威暗示效應就對人起作用。

 

恐懼觸發:是通過利用人類擔驚受怕的心理來制造壓力,從而刺激對方進入尋找解決方案的狀態。

 

互惠觸發:互惠會讓人們條件反射式地盡量以相同的方式去回報別人給予他們的恩惠,簡單來講就是人們往往會用一種善意的行為來回報他人類似的善意行為。

 

一致性觸發:一旦做出了某個決策,之后的行為就會不自覺地按照這件事情來進行。如問了別人菜價就下意識會覺得是要買,如果之后沒有買就會覺得愧疚。

 

以上講到的這些就是人類底層行為公式,以及其中涉及到的三個重要元素。你還記得那個公式嗎?行動=動機×能力×觸發。值得注意的是,動機、能力、觸發,三者缺一不可。其中任何一個條件不具備,都無法促成人的行為。

 

了解了底層行為公式之后,讓我們回到那些讓我們上癮的app中,認識一下他們的套路。

 

首先,回想一下任何一個曾經吸引你的app,你是怎么被入坑的呢?

 

想起來了嗎?它是不是有一個輕松無比的開始,然后誘惑你逐漸“入坑”。你投入一定時間成本或者金錢成本之后,你就舍不得放棄,并且還會用一些相對稀缺的事件促使你投入更多。這就是心理機制助推你輕松入坑。

 

其實它是利用了一些人類普遍具有的心理規律。比如:

 

登門檻效應:當你接受了別人一個微不足道的小請求時,為了避免認知上的不協調,又或者期望給別人前后一致的印象,你就很有可能接受其后更大的請求。

 

損失厭惡效應:人們從骨子里厭惡損失。為了避免損失1分錢購買兩件商品的機會,用戶會一輪接著一輪上癮般購物;為了挽回預售階段的1元錢損失,心理開關被觸發的用戶往往逃不過“倒數日發售”這種組合策略的“收割”。

 

沉沒成本:沉沒成本就是雖然發生在以往,與當前決策無關,卻往往讓人過分眷戀的費用。我們往往會為了避免損失沉沒成本而付出更大的代價。

 

稀缺心理:稀缺心理是消費心理學中“物以稀為貴”引起購買行為的原理。

 

以上就是幾種讓你輕松“入坑”的套路。它的本質是用一種非常輕松的模式帶你入門檻,開始使用一種產品,然后通過產品化運營,不停地督促你增加在這款產品上的時間或金錢投入,利用“損失厭惡”心理讓你產生與產品之間的黏性。當你的投入達到一定量級時,由于沉沒成本的存在,你離開產品的難度就會逐漸增加,再之后,利用“吸血”機制與稀缺心理這種組合搭配,讓用戶使用產品或付費購買產品。

 

入坑只是第一步,隨著你的入坑,前方還有更多套路等著你。比如及時反饋。千萬不要小看小小的及時反饋。反饋又分為正面反饋、負面反饋和無反饋。

 

對人來說,無反饋是最糟糕的一種情形。“無回應之地,即為絕境”——心理學家武志紅的這句話把人類對反饋的需求進行了高度的概括。人們從內心深處渴望反饋,于是互聯網產品就利用多種形式的反饋影響用戶的消費行為。他們經常會利用及時反饋加上其它的一些手段,刺激消費者進行長期消費。餐廳進行的隨機免單等活動就是這種情況。隨機免單的活動刺激了消費者的僥幸心理,于是會增加來餐廳消費的次數。

 

打怪升級的游戲化模型也是吸引人上癮的利器。升級的路上充滿了困難和不確定性,產品經理通過明確的目標,一步一個腳印的臺階和作弊工具代入網絡小說和連續劇中,讓其操縱你的感官,滿足你的大腦,讓你停不下來。人們既喜歡看別人是怎么不斷升級,又喜歡親自體驗整個“打怪”升級的過程。這種方法在帶有敘事文本的小說、影視作品、游戲中百試百靈,而在游戲化的運營工具中也百發百中。當用戶痛點、PBL游戲化模型和AARRR增長模型綁定在一起時,一款強大的應用就誕生了。

 

產品中內嵌的未完成感讓人心癢難耐,這也是重要的套路之一。這背后的原理就是蔡格尼克效應。所謂蔡格尼克效應,是指人對未處理完的事情比對已處理完成的事情印象更深刻,這是一種對未竟之事的緊張感,是一種對閉環和圓滿的追求,也是人們對好奇事物渴望得到解答的強烈訴求。蔡格尼克效應使商家和產品經理們意識到了認知缺口的存在,于是就利用這種認知缺口招攬客戶。“默認選項”是“認知缺口”的搭檔,它們會推動人們去做對設計者有利的事情,而且會讓人們以為是自己主動做的決定。

 

最后,這些產品中內嵌的社交元素也是讓人欲罷不能的法寶之一。

 

馬斯洛人本主義心理學需求層次理論曾經提到人有多個層次的需求,一般情況下低層次的需求滿足后,高層次的需求才會更多的體現出來。而在網絡社交中,不僅人們的社交需求得到了充分的滿足,其他需求也可以實現,并且人與人之間的鏈接得以高效實現。人們迷戀于這種多維度層次需求的滿足,也就不足為怪了。因此,社交元素成為app中不可缺少的元素。社群社交背后的動機是人們對社交連接的渴望。這種社交連接來自于包括情感鏈接、人際拓展、工作需要、營銷推廣和技能提升等動機。而商家和產品經理們正是利用這些動機,形成了更新更有效地商業模式或運營模式。

 

雖然之前一直把這些東西稱作“套路”,但其實就是一些簡單的原理。那么下面我們要說一下相關的應用途徑。

 

思考一下我們如何通過塑造自身的行為實現自我提升。

 

1、用新的習慣代替老的習慣

 

但這個辦法說起來容易,做起來卻有難度。其原因在于要知道怎樣替換才有效,以及替換的步驟是什么。從替換的成功率來看,最佳的策略是在“觸發-行動-獎勵”回路中不去和“觸發”與“獎勵”較勁,而是找到能替代“老行動”,并且能產生相同“獎勵感”的新行動。

 

比如,對一個游戲上癮的人來說,觸發他打游戲的原因,很有可能是因為上了地鐵后無事可做的無聊感。如果你讓他直接用讀電子書替代打游戲,他可能根本做不到,因為閱讀電子書無法產生像獲得裝備一般的快感。

 

但如果讓他換成學習一件他感興趣的技能,并且在學習完之后打卡獲得積分,以此為基礎上升自己的學習排位,就很可能達到相同的滿足感。那么用這種方式來替代玩游戲,顯然是更高效的選擇。

 

替換習慣的步驟分為:

確定觸發特征:比如是否感覺一無聊就想玩游戲。

厘清何種獎勵:要明白玩游戲僅僅是為了打發無聊的時間,還是獲得裝備后的滿足感。

尋找相同刺激:去嘗試還有哪種行動能帶來相同或相似的獎勵刺激。

新老習慣更替:用同樣能帶來類似獎勵刺激的新習慣代替原來的上癮行為。

 

2、用“微習慣”建立新的好習慣

 

微習慣建立一共分為七個步驟:

 

第一步,選擇習慣定目標。貪多嚼不爛是我們時刻要記住的法則,設定目標的時候要謹記:一次目標不超過三個,最好只定一個目標。

 

第二步,賦予目標意義。比如,你可以為每天寫代碼的工作賦予意義??梢约傧耄好刻鞂懸恍写a可能在將來讓你獲得30萬元等值購買力的年薪。這樣一來,你就有更大的動力去執行這個每日目標。

 

第三步,納入日程之中。還是以寫代碼為例,每天在固定時間寫代碼,而且早上寫比晚上寫好,因為早上沒寫后面可以補救,晚上如果被其他事情耽擱了,當天的任務就延誤了,不利于自己獲得完成任務的成就感。

 

第四步,建立獎勵機制。上癮的核心是“觸發—行動—獎勵”回路,在你完成每天的任務后,給自己相應的獎勵會實實在在地幫助你強化微習慣的養成。

 

第五步,記錄完成情況。記錄完成情況最直觀的方式是用日歷。每天完成后在日歷的數字上打個勾,每個月拍照發一次朋友圈,以此來記錄自己的成果,鼓勵自己繼續做下去。

 

第六步,超額完成任務。給自己成果激勵的方法還包括超額完成任務。拿寫代碼來說,既定的目標是一天寫一行,你可以每天多寫一行,這樣一天天堅持下來,到最后養成的習慣也會得到強化。

 

第七步,永不提高目標。不要覺得自己現在已經可以每天穩定地寫出50行代碼就盲目提高目標。不信你試試,不出幾天,你在做任務前又會出現“想想就害怕”的情緒。永不提高目標,就是為了防止自己在已經適應的情況下再被目標嚇到退縮。

 

3、利用環境的力量實現自身積極行為的觸發

 

不同的環境存在大量不同的觸發。“吃貨”經常慫恿你和他或她一起點奶茶;終身學習者會邀你共讀一本書;有健身達人在身邊,會讓你不時產生鍛煉的沖動。

 

利用好環境的力量,一共有三種策略:

 

策略一,遠離誘惑環境。只要你的桌上看得見的地方有食物,就總會被你吃掉;只要你的手機里有一個游戲APP,你總會打開它;身處一個天天死氣沉沉的辦公室,你遲早會喪失工作的斗志。所以,要么和周圍人一起消沉,要么“走為上”,找一個能夠讓你拼一拼的工作。

 

策略二,融入積極環境。人的本性就是趨樂避苦的,這決定了積極向上的人和環境總是少數。如果你的理性認準了自己要走一條少有人走的路,就去找這樣一些學習型組織,然后加入他們的社群組織中。

 

大量的環境觸發會讓你遠離上癮行為,把更多的時間和精力投到對自己真正有重大意義的事情中去。

 

策略三,構建自創環境。如果上面這種環境暫時沒有找到,也沒有關系,因為我們可以自己創造這種稀缺的環境。通過創造環境,我們可以吸引更多的有共同志向的伙伴,彼此鼓勵,互相幫扶,成為彼此的觸發環境。

 

最后給大家推薦一本書《行為上癮:拿得起放得下的心理學秘密》,剛才我們講到的東西在這本書中有更為細致的講解。

 

作者:劉潔--同心動力高級咨詢顧問

來源:同心動力管理V視角(ID: topduty)

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